Dach drauf? Strategische Positionierung für vielseitige Selbständige

Zwei Strategien, Vorteile, Nachteile und meine Erfahrungen damit

Strategische Positionierung und Vielseitigkeit scheinen sich auf den ersten Blick gegenseitig auszuschließen. Die Grundidee von Positionierung ist es, sehr konkret festzulegen, was genau du für welche Kund:innen anbietest und welches konkrete Problem du damit für sie löst. Das einzig Konkrete bei Vielseitigen ist eben genau das: ihre Vielseitigkeit. Tausend neue Ideen, 100 Interessen in 10 verschiedenen Richtungen und noch sooooo viel Neues, das es zu lernen und entdecken gilt.

Ich kann gut verstehen, dass auch du aufatmest, wenn du von der sogenannten Dachstrategie liest. Diese Strategie verspricht dir eine Positionierung, die unter einem schönen Dach alles vereint, was du kannst. Es ist so erleichternd, nicht den Zwang zu verspüren, sich etwas „abschneiden“ zu müssen. Und besser noch: kommt eine neue Idee dazu – was bei uns Vielseitigen ja ständig der Fall ist, wird das Dach eben erweitert und auch diese Idee findet darunter noch Platz. In diesem Artikel erzähle ich dir von der Idee der strategischen Positionierung unter einem Dach und meinen Erfahrungen damit. Und ich zeige dir im Vergleich dazu eine zweite Strategie – die Strategie des Roten Faden. Aber Achtung: ich bin nicht objektiv, das hier ist meine Meinung und Erfahrung.

Die Dachstrategie - Strategische Positionierung unter einem Dach

Die Idee hinter der Dachstrategie gibt es schon sehr lange. Gedacht war sie eigentlich für große Unternehmen und Konzerne mit verschiedenen Sparten mit sehr unterschiedlichen Produkten/ Angeboten und Zielgruppen.

Unter dem sogenannten Dach – bzw. der Dachmarke – werden dann alle Sparten zusammengefasst und jedes Produkt soll von der starken Dachmarke profitieren. Alle Kommunikationsmaßnahmen werden so ausgerichtet, dass sie entweder die Dachmarke insgesamt oder ein konkretes Produkt in Verbindung mit der Dachmarke stärken.

Als Beispiele findest du bei Wikipedia zum Beispiel DANONE (Dachmarke) mit den Marken Activia, Actimel, Fruchtzwerge, etc. oder auch DER SPIEGEL (Dachmarke) mit den Marken Spiegel Magazin, Der Spiegel Online, Spiegel Bestseller, etc.).

Was macht die Dachstrategie für vielseitige Selbständige so attraktiv?

Die Antwort ist hier wirklich mal ganz einfach: unter einem Dach kannst du alle deine Talente und Interessen zusammenfassen. Und du kannst neue Ideen, neues Wissen und neu entdeckte Leidenschaften später ergänzen und noch mit unter das Dach packen. 

Du musst demnach auch keine Angst davor haben, etwas zu verlieren oder in Langeweile zu vergehen, weil du dich womöglich unterfordert fühlst. Und du kannst mit dem Gefühl auftreten, alles zu zeigen, was dich ausmacht.

hat die strategische Positionierung unter einem dach auch Nachteile?

Ja, natürlich hat diese Strategie auch einige Nachteile, wäre ja auch zu schön gewesen. Wikipedia schreibt dazu: „Die Etablierung einer Dachmarke ist mit hohen Anlaufkosten, einer vorübergehenden Unschärfe im Markenimage bis zu Etablierung der eigenständigen Monomarken und vor allem mit anfänglich geringerer Akzeptanz der Dachmarke im Markt verbunden.“

Hmm, das war jetzt für die Konzerne. Was heißt das konkret für dich und dein Solo-Business oder dein kleines Unternehmen?

Eine Dachmarke zu etablieren kostet eine Menge Zeit und Geld. Warum das so ist, erkläre ich gleich noch etwas genauer. Und auch unter einem Dach ist es unumgänglich in die darunter stehenden “Monomarken” zu investieren. Denn das sind die Produkte und Angebote, die schlussendlich verkauft werden.

Bei den Beispielen, die du oben gesehen hast, kümmern sich darum ganze Horden von Mitarbeitern und investieren jährlich mehrstellige Millionenbeträge in dieses Markenkonstrukt.

Ich will dich und dein Unternehmen nicht klein reden – aber das alles hast du nicht. Und wenn doch, freue ich mich, dass du hier bist – dann gehörst du aber nicht zu den Menschen, denen ich helfen will:-)

Um dir das Dilemma mit der strategischen Positionierung unter einem Dach noch deutlicher zu machen, erzähle ich dir jetzt meine Geschichte damit. Ich habe nämlich zu Beginn meiner Selbständigkeit genau diese Strategie verfolgt.

Meine Erfahrungen mit der Dach-Positionierung

Wie du vielleicht weißt, habe ich mich mit zwei einschlägigen Hochschulstudien und fast 20 Jahren Berufserfahrung im Marketing in meine Selbständigkeit gestürzt. 

Mein Dach damals: Marketing on demand – der strategisch denkende, auf Abruf verfügbare Marketingallrounder für alle, die keine eigene oder nur eine kleine Marketingabteilung haben. Selbst mit der Erfahrung von heute denke ich immer noch, dass sich das eigentlich total gut liest…

Der Vorteil des Ganzen für mich: ich konnte mein komplettes Marketing-Know How einbringen und für eine breite Zielgruppe („Ich kann ja ganz vielen helfen.“) anbieten.

Und jetzt kommt das große ABER. 

Mit dieser strategischen Positionierung habe ich in 3 Jahren nur EINEN EINZIGEN NEUEN KUNDEN angezogen. Alle anderen Aufträge kamen über persönliche Kontakte aus meiner Angestelltenzeit von Menschen, die mich schon kannten.

Das kann funktionieren. Bei mir hat es das nicht. Und die Gründe dafür sind mir erst danach klar geworden:

  • Ich war von wenigen großen Kunden abhängig.
  • Ich hab die falschen Anfragen bekommen, auf die ich keine Lust hatte und die auch nicht das Geld wert sind, das ich verdienen wollte – aber die tatsächlich alle unter das Dach Marketing fielen.
  • Ich hatte, kaum Zeit, mich um mein eigenes Marketing und neue Kund:innen zu kümmern.
  • Ich wollte keine Akquise machen, das heißt, ich musste mich aktiv zeigen. Aber ich wusste noch nicht mal, was ich auf meine Website schreiben sollte.
  • Ich war Wischi-Waschi, nicht klar in mir drin und nicht mit einer konkreten Lösung für konkrete Kund:innen.
  • Und ich hatte viel weniger Zeit als vorher! Ich habe mir ein Business erschaffen, das eigentlich aus ganz vielen Businesses bestand, die ich parallel ans Laufen bringen musste.

Puh, die Liste könnte ich noch ewig fortsetzen. Ich hab mich verhoben, hab mich in Konkurrenz zu großen und wesentlich leistungsstärkeren Agenturen positioniert, und und und. Ich denke, du weißt, was ich sagen will. Meine Selbständigkeit unter dem Dach war fremdgesteuert. Ich war wie eine Angestellte mit dem Risiko einer Selbständigkeit.

Dachmarke als Positionierungsstrateie

Was du brauchst, Damit die Dachstrategie funktioniert

Ok, du weißt jetzt, dass und warum die Dachstrategie bei mir – und ich höre das von anderen vielseitigen Selbständigen, die sich an diese Hoffnung geklammert haben auch – nicht funktioniert hat. 

Fairerweise muss ich sagen, dass ich auch Beispiele kenne, die mit einem starken Kontaktnetzwerk, viel Zeitinvestition und wie ich finde auch einer Menge Glück lange so klar kommen. Ich will also nicht sagen, dass es mit der strategischen Positionierung unter einem Dach grundsätzlich nicht funktioniert.

Aber wenn deine Vorstellung einer Selbständigkeit und eines eigenen Unternehmens getrieben von dem Gedanken sind, unabhängig zu sein und selbstbestimmt zu arbeiten, habe ich dir hoffentlich gute Gründe geliefert, dich trotz deiner vielen Interessen und Angst vor Langeweile mit einer anderen Form der strategischen Positionierung auseinander zu setzen – denn die gibt es!

Der Rote Faden - Strategische Positionierung am Roten faden deiner Persönlichkeit

Die Idee hinter der strategischen Positionierung am Roten Faden entlang ist die, dass wir als Gründer:innen unseres eigenen Unternehmens eine sehr enge Verbindung zwischen uns als Person und unserem Business haben. Dabei ist es egal, ob du als Done-for-You-Dienstleister:in (also zum Beispiel Grafikerin, Designerin, Webdesignerin, Virtuelle Assistentin, etc), als Coach und Trainer:in oder als Online-Unternehmer:in unterwegs bist. 

Vielleicht hast du schon einmal etwas von Personal Branding gehört. Das meint den Aufbau einer Personenmarke, in der du dich als Persönlichkeit mit deinem Namen als Marke inszenierst und vermarktest. Aber auch unter einem künstlichen Namen wird dein Unternehmen immer eng mit dir als Gründungspersönlichkeit in Verbindung stehen.

Deine Vielseitigkeit als Teil deiner Persönlichkeit wird dabei immer eine wichtige Rolle spielen und bringt für dich als Unternehmer:in und auch für deine Kund:innen wahnsinnig viele Vorteile mit! Aber wie du am Beispiel meiner eigenen Dachstrategie-Geschichte gesehen hast, macht das dein Marketing und deine Kundengewinnung einfach viel zu kompliziert.

Der Rote Faden soll dir helfen, die Verbindung zwischen all deinen Fähigkeiten, Interessen und Vorlieben herzustellen und daraus ein Business aufzubauen, das wirklich deins ist!

Der Rote Faden zieht sich durch alle Bereiche deiner strategischen Positionierung, weil er sich durch dein ganzes Leben und deine Persönlichkeit zieht. Damit ist auch erklärt, dass jede*r einen solchen Roten Faden in sich trägt und dass mit diesem Roten Faden selbst bei den Vielseitigsten unter uns niemals Langeweile aufkommt, weil er ein Teil von dir ist.

Warum hilft der Rote Faden vor allem Vielseitigen und Multitalenten?

Die besonderen Fähigkeiten von Vielseitigen, Generalisten, Scannerpersönlichkeiten, Multitalenten… lassen sich in der Regel nicht als klare verständliche Berufsbezeichnung benennen. In dir/ uns steckt mehr als eine Hundetrainerin, eine Grafikdesignerin oder eine PR-Beraterin. 

Dieses MEHR ist wichtig, es ist Teil unserer Identität. Aber oft genug kriegen wir es nicht in einem Satz erklärt. Dieser eine Satz, dieser Pitch oder das, was auf der Visitenkarte steht, ist für Vielseitige ein Problem, dass sie über viele Jahre selbständig sein nicht gelöst kriegen.

Wir denken in Berufen, in Ausbildungen und Jobtiteln. Und jetzt kannst du ganz erleichtert aufatmen, denn das ist nicht, was deine Kund:innen brauchen, um bei dir zu kaufen!

Was deine Kund:innen wissen wollen ist, welches Problem du löst und wie sie sich mit deiner Lösung fühlen. Dazu musst du deine Lösung klar vor Augen haben und vor allem eine klare Vorstellung deiner Zielgruppe. Und ja, wenn du so willst, ist das die Definition einer spitzen Positionierung. 

Allerdings geht es bei der strategischen Positionierung mit dem Roten Faden nicht darum, einfach links und rechts irgend etwas abzuschneiden. Es geht vielmehr darum, den großen Zusammenhang zu finden und daraus ein Angebot für eine Zielgruppe zu kreieren, die zu 100% zu dir passt – emotional UND rational.

Damit kannst du dann endlich anfangen, gezielt Marketing zu machen, ohne dich abzumühen und zu verzetteln und dir ein Business aufzubauen, das nach deinen Regeln läuft, mit deinen Angeboten, deinen Preisen und deinen Bedingungen. Ein Business, mit dem du dich wohl fühlst und das, wenn du die ersten Schritte erfolgreich gegangen bist, wachsen und sich erweitern darf! 

Roter Faden als Positionierungsstrategie

Und was spricht gegen den Roten Faden?

Am liebsten würde ich sagen: NICHTS. Denn dies hier ist keine rein sachliche Gegenüberstellung, du hast es sicher schon gemerkt. Ich brenne für die Strategie des Roten Faden. Aber es stimmt nicht, dass das Ganze keinen Haken hat. 

Es hat sogar zwei Haken. Und ich verwende hier bewusst das Wort müssen, denn diese beiden Punkte sind nicht diskutabel, wenn das Ganze erfolgreich werden soll.

Um deinen Roten Faden zu finden musst du tief graben. Denn weil er uns schon so lange begleitet und immer da ist, bist du dir seiner nicht bewusst. Im Unterbewusstsein lässt sich wirklich gut verstecken spielen und es kann intensiv und anstrengend sein, die Verstecke aufzustöbern.

Deshalb ist es unverzichtbar, dass du auf der Suche nach deinem Roten Faden absolut ehrlich mit dir selbst bist. Du musst dich auf die Suche einlassen, das schafft nicht jede:r. 

Der zweite Haken: du musst die Möglichkeit zulassen, dass nicht alle deine Ideen und Projekte in Zukunft die gleiche Priorität behalten werden. Es wird vielleicht Dinge geben, die du in deine Freizeit verschiebst. Eventuell wirst du feststellen, dass du zunächst einen Schritt zurück gehen musst, um schneller und weiter voran zu kommen. Es wird Ideen geben, die du dir für später aufhebst, weil sie gerade nicht zu dem passen, wie dein Business im Moment aussieht.

All das bringt dir aber auch eine Menge Klarheit und Fokus. Noch besser: weil die wichtigsten Elemente deiner vielseitigen Persönlichkeit die Grundlage dieser Fokussierung sind, wirst du dich damit trotzdem nicht langweilen!

Das war jetzt wieder viel Theorie, lass uns noch einen Blick auf meine konkreten Erfahrungen mit dem Roten Faden werfen.

Meine Erfahrungen mit der strategischen Positrionierung am roten Faden

Diese zwei Fragen haben mir auf der Suche nach meinem inhaltlichen Roten Faden den Durchbruch gebracht. 

Wofür haben mich meine Chef:innen, Kolleg:innen, Kund:innen immer gelobt?

Auf welche Tätigkeit in meinem Beruf möchte ich auf gar keinen Fall verzichten?

(Dies sind übrigens zwei aus über 30 Fragen, die sich meine Kund:innen im Coaching auf der Suche nach ihrem Roten Faden beantworten.) 

Meine wichtigsten Rote Faden Antworten: 

Bevor Geld ausgegeben wird, muss das Marketing auf strategisch stabilen Füße stehen. Damit bin ich bei meinem Thema Positionierung (Was, wem, wie, warum…). Das ist die Mutter aller Marketingstrategien.

Auf der Suche nach strategischen Antworten, die nie in mir, sondern immer in meine:r Kund:in zu finden sind, stelle ich die richtigen Fragen. Damit bin ich beim Coaching/ Mentoring.

Damit bin ich klar fokussiert auf das, was mir am meisten Spaß macht UND wo meine absolute gelernte und erfahrene Expertise liegt. Ich baue keine Websites mehr, das können Webdesigner viel besser. Ich schreibe keine Texte mehr, nur noch meine eigenen. Ich buche keine ADS mehr, auch nicht meine eigenen…

Für mich hat das gleich mehrere riesige Vorteile. 

+ Ich gestalte absolut selbstbestimmt meiner Angebote und gehe mit konkreten Lösungen raus. Wir erinnern uns – das ist es, was auch deine künftigen Kund:innen suchen. 

+ Ich habe inhaltlich einen klaren Fokus auf meinen Thema Positionierung. Und echt jetzt, ich könnte darüber den ganzen Tag sprechen! 

+ Ich verzettle mich nicht mehre ständig, sondern bekomme meine Aufgaben konzentriert erledigt. Darum habe ich auch wieder mehr Zeit, mich mit dem ein oder anderen Hobby und meiner Familie zu vergnügen. Mein eigenes Marketing ist viel leichter. Ich schaffe regelmäßige Blogartikel, Instagram und LinkedIn Posts und muss nur selten meinen Hund bemühen, weil mir sonst nichts einfällt:-)

+ Ich habe mehr Selbstbewusstsein als Unternehmer:in, denn ich weiß genau, wofür ich stehe! Die Frage: „Und was machst du so?“ bringt mich nicht mehr aus dem Konzept.

Der Nachteil – vor allem gegenüber dem großen, schützenden Dach liegt für mich zum Glück in der Vergangenheit.

– Die Suche nach dem Roten Faden kostet Überwindung. Raus aus der Komfortzone, aus dem „ich kann mich nicht entscheiden“ und dem „aber ich kann das doch alles wirklich“ und “ich kann auch wirklich denen allen helfen.

Ich gebe es zu, allein hätte ich das nicht geschafft.

Es hat einige Monate gedauert, bis ich herausgefunden habe, was mein Roter Faden ist. Ich brauchte viele Gespräche, hab gegrübelt, aufgemalt, niedergeschrieben und schlussendlich einen Coach bezahlt.

Hätte ich meine Methode damals schon gehabt, wäre ich wesentlich schneller am Ziel gewesen – aber hätte, hätte…

Fragen für deine strategische Positionierung

Vielseitig erfolgreich: mein favorit für deine STRATEGISCHE POSITIONIERUNG

Das war jetzt viel. Deshalb kommt hier noch mal eine knackige Zusammenfassung für beide Strategien – die strategische Positionierung unter einem Dach und die Positionierung an deinem Roten Faden entlang.

Die Dachstrategie ist für vielseitige Selbständige und Unternehmer:innen sehr attraktiv:

+ Du musst auf deine vielen Interessen nicht verzichten.

+ Du hast eine Positionierung, die auch noch Platz für die nächsten Ideen bietet.

+ Du musst keine Angst vor Langeweile haben

Die Nachteile der Dachstrategie sind allerdings unübersehbar:

– Eine Dachmarke zu etablieren kostet mehr Zeit und Geld, denn du musst Kommunikationsleistung ins Dach und die darunter liegenden Produkte/ Angebote investieren.

– Es ist aufwändiger zu erklären und kommt daher langsamer bei deinen potenziellen Kund:innen an.

– Du bist in Gefahr, dich zwischen den einzelnen Themen unter deinem Dach zu verzetteln und dich im Kreis zu drehen. Vor allem, wenn dann auch noch ständig neue Ideen dazu kommen.

Die Strategie des Roten Faden hilft vielseitigen Selbständigen und Unternehmer:innen, fokussierter zu werden ohne ihre Vielfalt verlieren:

+ Du baust deine Positionierung aus deiner Persönlichkeit heraus auf.

+ Keine Angst vor Langeweile – dein Roter Faden ist das, was dich schon sehr lange und oft sehr unbewusst begleitet.

+ Du zeigst dich klarer und kannst deshalb leichter Kund:innen zu gewinnen.

+ Dein Roter Faden leitet dich in deiner Unternehmens-Entwicklung – deine Chance für Wachstum.

Die Nachteile der Strategie des Roten Faden sind sehr persönlich:

– Du findest deinen Roten Faden nur, wenn du ganz tief gräbst.

– Der Prozess erfordert absolute Ehrlichkeit mit dir selbst – kein Verweilen in der Komfortzone möglich.

– Du musst die Möglichkeit zulassen, manche Ideen und Themen in die Freizeit zu verschieben.

Ich habe das Dach mit voller Überzeugung gegen meinen Roten Faden getauscht. Meine Mission ist es, vielseitigen Selbständigen und Unternehmer:in zu helfen, ihren eigenen Roten Faden zu finden und damit ihren Traum vom selbstbestimmten Business auf ganz stabile Füße zu stellen. 

Fachlich fundiert, mit 20 Jahren Erfahrung im Marketing und dem Wissen wie es sich anfühlt, von all der Vielfalt und der Angst vor Langeweile völlig verwirrt zu sein.

Mein Ziel sind solche Rückmeldungen:

„Schön, dass es Dich gibt und Du so vielen Frauen dabei hilfst, ihren Wert zu erkennen, ihr Selbstbewusstsein zu stärken und mit ihren Fähigkeiten die Welt zu bereichern.“

Willst du mit deinen besonderen Fähigkeiten die Welt ein bißchen besser machen und damit ein erfülltes und erfolgreiches Business führen? Lass uns kennenlernen.

Hey Hallo,
ich bin Eve Hoyer.

Eve Hoyer Positionierungs-Expertin

Ich helfe Selbständigen mit vielen Talenten dabei, mit einer glasklaren Positionierung mehr Fokus in ihr Business zu bekommen und mit starken Marketing-Botschaften mehr von den Kunden anzuziehen, mit denen die Zusammenarbeit wirklich Spass macht. Ich selbst bin jahrelang als verzettelter Tausendsassa unter dem Radar gesegelt, bis ich meinen Weg zur gefragten Expertin eingeschlagen habe. Heute kann ich mich klar auf mein Business konzentrieren und verkaufe Kurse und Coachings – und bald auch mein erstes Buch!

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Eve Hoyer

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