Kein Stress mehr mit der Produkttreppe

Die häufigsten Fehler , warum sie dich verwirren und wie du sie vermeidest

Das Modell der Produkttreppe wird gerade landauf landab als DAS MUST HAVE promotet, um ein erfolgreiches (Online)Business aufzubauen. Willst du online verkaufen, brauchst du eine Produkttreppe. Willst du automatisiert verkaufen, brauchst du eine Produkttreppe. Willst du als 6-stellige Unternehmer:in erfolgreich sein, brauchst du eine Produkttreppe. Neben dem Konzept der Produkttreppe gibt es noch ein zweites – die Produktpyramide. Du kannst dieses Wort genauso in die Sätze oben einsetzen.

Aber was, wenn die Produkttreppe/ Produktpyramide mich total verwirrt? Was, wenn ich einfach keine Produktidee für die einzelnen Stufen der Treppe/ Pyramide habe? Was, wenn meine Ideen dazu einfach gar nicht zusammen passen? Werde ich dann niemals erfolgreich sein? Werde ich dann niemals etwas verkaufen? Kann ich dann niemals eine echte Unternehmer:in sein? In diesem Artikel möchte ich dir meine Gedanken zu den Konzepten der Produkttreppe und der Produktpyramide mitgeben. Ich möchte dir den Stress nehmen, den das Thema dir womöglich bereitet und dir Denkanstöße für deine Produktgestaltung geben.

Warum es diesen Artikel über die Produkttreppe gibt

Das Konzept der Produkttreppe ist toll für Menschen wie dich und mich, die sich ein selbstbestimmtes, erfolgreiches Business aufbauen wollen.

In den letzten Wochen sind mir aber viele Menschen begegnet, die mit diesem Konzept in arge Bedrängnis geraten sind. „Diese Produkttreppe macht mich noch wahnsinnig!“ „Was soll ich denn da bitte anbieten?“ „Ich bin total verwirrt mit dieser Produkttreppe!“.

Ich verrate dir was: mir ging und geht es ganz genau so! Deshalb fand ich es erstmal wahnsinnig erleichternd festzustellen, dass ich damit nicht allein bin. Puh – durchatmen, es ist nichts falsch an mir, weil ich immer noch keine Produkttreppe habe!

So smart das Konzept auch ist, gibt es doch einiges zu beachten. Und es ist auch tatsächlich nicht für jede:n geeignet. Oder besser gesagt, nicht zu jedem Zeitpunkt!

Ich habe nachgedacht, mit meinen Kund:innen und Business-Freund:innen gesprochen und bin auf ein paar Dinge gestoßen, die ihnen und mir extrem weitergeholfen haben. Diese Gedanken möchte ich hier mit dir teilen. Also los.

Die Grundlage für dein Business: Was biete ich an?

Egal ob Done-for-you Dienstleistung, Training/ Coaching, oder physische Produkte – wenn du etwas verkaufen willst, musst du etwas anbieten. Du brauchst ein konkretes Angebot, eine Leistung in einem definierten Umfang mit einem Wert bzw. Nutzen für deine Kund:innen und einem Preis dazu.

Als selbständige Unternehmer:in repräsentierst du die Angebotsseite. Das heißt, du gestaltest dieses Angebot ganz frei und selbstbestimmt nach deinen Fähigkeiten und Bedingungen. Du machst also nicht einfach etwas, das jemand von dir verlangt, sondern entwickelst eine eigene Lösung.

Natürlich machst du das nicht frei von äußeren Einflüssen, denn du willst dein Angebot ja verkaufen. Damit das möglich ist, muss es eine Nachfrage geben. Das heißt es muss Menschen geben, die für dein Angebot Geld bezahlen, weil du ihnen damit ein Problem löst.

Ein Business entsteht dann, wenn ein Angebot ein Problem löst, für dessen Lösung es eine Nachfrage gibt.

Umso klarer Problem und Angebot/ Lösung definiert sind, umso leichter finden Anbieter und Nachfrager zusammen und ein Geschäft kommt zustande.

So weit, so klar.

Aber wozu braucht es dann jetzt eine Produkttreppe?

Das größte Problem vieler Selbständiger und Solopreneure an dieser Stelle ist es, sich auf ein Angebot, ein Produkt, eine Lösung zu fokussieren. 

Vielleicht hast auch du schon zu Beginn deiner Selbständigkeit gedacht, mit nur einem Angebot kann doch niemand ersthaft selbständig sein. 

„Es wird doch niemand ein 2000+xx Euro Produkt von mir buchen, wenn er/sie mich gar nicht kennt.“ 

„Ich muss doch erstmal mit einem kleinen Angebot beweisen, dass ich das wirklich kann.“

Kommt dir das bekannt vor?

Und schwups hast du das Konzept der Produkttreppe entdeckt. Oder dein Business Coach hat es dir ans Herz gelegt. Und du grübelst und grübelst, wie du die einzelnen Stufen der Treppe mit Angeboten füllst. Oder aber: du hast jede Menge Produktideen und versuchst, diese in die einzelnen Stufen der Treppe einzupassen.

Um hier Ordnung reinzukriegen, schauen wir und erst noch mal kurz das Konzept der Treppe und deren Entstehung an.

Die Produkttreppe von Brigitte und Ehrenfried Conta Gromberg

Das Konzept der Produkt-Treppe stammt von den beiden Business-Coaches Brigitte und Ehrenfried Conta Gromberg. In ihren Beratungen stellten sie immer wieder eine gewisse Unordnung in den Angeboten ihrer digitalen Entrepreneure fest. 

Mit dem zu der Zeit gängigen und komplizierten Business Model Canvas und der für Konzerne konzipierten Portfolio Analyse der BCG war dem nicht so recht Herr zu werden. Das sehr visuelle Konzept der Produkt-Treppe wurde geboren, um vorhandene Produkte und Produktideen besser aufeinander abstimmen zu können. Bauchladen und Wildwuchs sollten damit keine Chance mehr haben.

Das Treppenmodell macht es im Vergleich zu den oben genannten Alternativen leichter, die eigenen Angebote zu sortieren und zu strukturieren, weil es sich visuell schnell erschließt und theoretisch Komplexität abbaut.

Dass das bei dir eventuell nicht funktioniert, ist nicht schlimm und wir sprechen weiter unten über mögliche Gründe. Zunächst lass uns aber noch anschauen, wie die Produkt-Treppe funktioniert.

Wie funktioniert die produktTreppe?

Die Treppenform repräsentiert die ansteigende Wertigkeit verschiedener Angebote – unten kleine Wertigkeit/ kleiner Preis, oben große Wertigkeit/ großer Preis. Die Begrenzung auf 6 Stufen hält das Ganze übersichtlich. 

Die Produkte bauen inhaltlich aufeinander auf. Jede Stufe der Treppe folgt logisch auf die nächste. Mehr Inhalt, mehr Wissen, mehr Leistung – höherer Preis. 

Das soll vor allem Selbständigen und Unternehmer:innen mit vielen Ideen helfen, sich nicht auf unterschiedlichen Märkten – also mit Lösungen für völlig verschiedene Probleme zu verzetteln, sondern gezielter Angebote zu entwickeln und schneller für genau diese Lösungen bekannt zu werden.

Du kennst das vielleicht: ein Kunde oder eine Freundin sagt, „Sowas kannst du doch auch anbieten“. Und schon hast du Zeit und Energie in ein Produkt gesteckt, dass weder zum Rest passt, noch gut verkauft, weil deine Kund:innen dich dafür einfach gar nicht auf dem Schirm haben.

Wer im Glashaus sitzt – genau diese Erfahrung musste ich schon mehrfach machen…

Produkttreppe für vielseitige Multitalente

Hast du eine Produkttreppe, an der entlang du deine Produkte sortierst, passiert dir dieses Abdriften nicht mehr so leicht. Ideen, die nicht zu deinen bereits vorhandenen Angeboten passen, musst du gar nicht erst weiter verfolgen. Ideen, die in eine Stufe deiner Produkt-Treppe passen, die schon „besetzt“ ist, prüfst du, ob sie vielleicht noch besser sind als das vorhandene Angebot. Ist dem so, ersetzt du eventuell eins durch das andere.

Klingt toll, oder? Total nach Struktur und Plan. Aber warum kann die Produkt-Treppe dann gleichzeitig so verwirrend sein?

Die zwei größten Fehler bei der Anwendung der Produkttreppe

Die Produkt-Treppe wird oft mit der Annahme verknüpft, dass Kund:innen sich leichter tun, zunächst kleinere, günstigere Produkte zu kaufen und dann Schritt für Schritt zu teureren Angeboten verführt werden können.

Was viele Selbständige daraus machen ist: Ich muss erst mit kleinen, günstigen Angeboten beweisen, dass die Kund:innen meine große Lösung überhaupt brauchen und dass ich die Richtige dafür bin.

Was dann passiert ist sowas hier:

Fallbeispiel – die Brand-Designerin

  1. Eine erstklassig ausgebildete und mit wirklich begabte Brand-Designerin bietet einen Workshop an, in dem sie nicht ausgebildeten Menschen beibringt, sich ein eigenes Logo zu designen.
  2. Die Kund:innen, die dieses Angebot kaufen, wollen kein Geld für ein professionelles Band Design ausgeben. Sie machen es lieber selbst (oft aus Geldgründen) und sind demzufolge keine potenziellen Kund:innen für das eigentliche Angebot der Designerin: ein komplettes, professionelles Business Branding
  3. Die Designerin will eigentlich nur designen und ist total gestresst von dem Gedanken, anderen das Designen beibringen zu müssen – sie fühlt sich überhaupt nicht wohl als Lehrerin und weiß auch nicht wirklich, was ihr das bringen soll.
  4. Sie hat zwar ein günstiges Angebot auf ihrer Produkttreppe, aber steckt Zeit, Nerven und eventuell Marketing-Geld in ein Angebot, das ihr nichts bringt.

Anstatt sich um die Vermarktung ihrer eigentlichen Leistung – dem Erstellen von Brand-Designs zu kümmern, investiert sie in ein Angebot und eine Zielgruppe, das sie überhaupt nur hat, um eine Stufe der Produkttreppe zu füllen.

Das macht keinen Sinn, oder? Sie verwässert ihr eigentliches Angebot damit nicht nur, sondern wertet es auch ab. Und bringt sich selbst damit völlig aus dem Konzept.

Zwei Fehler im Umgang mit der Produkttreppe haben es meinen Kund:innen und mir selbst schwer gemacht:

  • Wir haben an der falschen Stelle angefangen.
  • Wir wollen (zu schnell) zu viel.

So macht deine Produktplanung mit der Produkttreppe Sinn

Erinnere dich bitte noch mal daran: Die Produkttreppe wurde entwickelt, um ein vorhandenes Portfolio zu sortieren und ggf. auch auszusortieren. Weg mit dem Bauchladen, weg mit Produkten, die dir nichts bringen. 

Aber was bringt dir denn was? 

Und wo fängst du mit deinen Produkten an, wenn du nichts aussortieren, sondern dir erstmal ein Produktportfolio aufbauen willst?

Der Anfang deiner Produkttreppe liegt nicht auf den unteren Stufen

Die wichtigste Schicht deiner Produkttreppe liegt in der Mitte. Dort nämlich befindet sich dein Brot und Butter Angebot. Mit diesem Angebot gehst du in den Verkauf, dieses Angebot kaufen 80% deiner Kund:innen, diese Verkäufe sichern dir dein regelmäßiges Einkommen – die Butter und das Brot.

Was genau dieses Angebot beinhaltet und was es kostet ist natürlich abhängig von deinem Markt, also deiner Leistung und deiner Zielgruppe. Was brauchen die, mit denen du arbeiten willst, genau? Was sind sie bereit, dafür zu zahlen? Mit welchen Angeboten und Preisen musst du dich messen können?

Auf dieses Angebot – ein rundes Paket, das für 80% deiner Zielkund:innen passt – lenkst du in den ersten Monaten und sogar Jahren deines Business-Aufbaus all deine Energie. Du bringst es raus, verkaufst es, optimierst es. Du verkaufst es wieder, erhöhst den Preis, wenn du gute Ergebnisse nachweisen kannst und optimierst weiter. 

Vielleicht automatisierst du es ganz oder zum Teil (selbst Done-for-you Dienstleistungen lassen sich an vielen Stellen im Ablauf so weit standardisieren, dass sie teilweise automatisiert werden können). In jedem Fall aber ist dieses Produkt/ Angebot das, was deine Kund:innen bei dir finden und bekommen.

Damit machst du deinen Umsatz und erwirtschaftest Gewinn. Bis der stabil ist und dich regelmäßig Kunden genau dafür anfragen, gibt es mehr erstmal nicht.

Produkttreppe entwickeln

Der Ausbau deiner Produkttreppe zahlt immer auf dein Brot-und-Butter-Angebot ein

Die nächste Ausbaustufe deiner Produkttreppe soll dir mehr Kund:innen und mehr Umsatz bringen. Das brauchst du, wenn du wachsen willst. Wenn du dein Brot-und-Butter-Angebot (teilweise) automatisierst und nun eine viel größere Menge an Kund:innen überhaupt erstmal bedienen kannst.

Deine Reichweite erhöhst du logischerweise eher mit günstigen Angeboten, das heißt im nächsten Schritt schaust du in die unteren Etagen deiner Produkttreppe. Hier verdienst du nichts. Hier bietest du kleine Produkte an, die es deinen potenziellen Kund:innen leichter machen, dich und deine Arbeitsweise kennenzulernen.

Ziel ist es, die Kund:innen hier so weit „anzufüttern“, dass sie gar nicht anders können, als dein Brot-und-Butter-Angebot zu kaufen. Hier verdienst du. Der Rest ist Teil des Weges dahin!

Und das ist hier besonders wichtig: Schau unbedingt, dass du ein kleines Angebot hast, das die richtige Zielgruppe anspricht. Im Beispiel der Brand-Designerin oben hast du gesehen, wie leicht du dich hier verzocken kannst. In eine Zielgruppe, die nicht dein Brot-und-Butter-Angebot kaufen will, solltest du weder Zeit noch Geld investieren!

Hast du eine grandiose Idee für so ein Produkt und Zeit, es umzusetzen? Prima, mach es! Wenn nicht, dann bleibe fokussiert und stecke deine Zeit in etwas anderes.

Und oberhalb des Brot-und-Butter-Angebots?

Diese Ausbaustufe deiner Produkttreppe ist preislich und natürlich im Umfang der Leistung ganz oben angesiedelt. Nenn es exklusiv, VIP, limitiert, high level, etwas ganz Besonderes. Hier schnürst du ein Paket, das sich nur ganz wenige Kund:innen leisten wollen – und können.

Auch mit diesem Angebot machst du nicht deinen Hauptumsatz/ Hauptgewinn. Hier bedienst du eine Handvoll erlesene Kund:innen ganz exklusiv. In der Regel kaufen solche Angebote Kund:innen, die dich schon aus einer Zusammenarbeit kennen. 

Achtest du also darauf, dass die Inhalte deines Angebots etwas für Kund:innen sind, die schon dein Brot-und-Butter-Angebot gekauft haben, kannst du damit aus vorhandenen Kundenkontakten noch mal Umsatz rausholen.

Auch hier gilt: die Zielgruppe für alle Produkte entlang der Produkttreppe ist immer DEINE Zielgruppe! Wenn du also wie im Beispiel oben eine Done-for-you-Dienstleistung verkaufen willst, ist deine Zielgruppe niemand, der lernen möchte, wie er/ sie es selbst machen kann.

Brauchst du ein Angebot für alle Stufen der Produkttreppe?

Ich selbst habe ausschließlich ein Produkt in der Mitte der Treppe und eins, das ich noch nicht als Premium-Angebot bezeichnen lässt, sich aber in diese Richtung bewegt. Für die unteren Stufen ist mir bis auf ein kostenloses Freebie bisher einfach nichts Sinnvolles eingefallen. Und ich verschwende meine Zeit nicht, mich damit zu stressen, sondern investiere sie lieber in meine Kund:innen.

Eine tolle Kollegin von mir, die als Personal Branding Coach aktiv und sehr erfolgreich ist, hat sich vom Konzept der Produkttreppe sogar komplett verabschiedet. Sie verkauft ebenfalls ausschließlich im mittleren und hohen Leistungs- und Preisbereich.

Die Antwort auf die Frage, ob du für alle Stufen der Produkttreppe ein Angebot brauchst lautet also: klares NEIN! 

Ich kann nicht bestätigen, dass Kund:innen immer erstmal etwas günstiges kaufen, bevor sie in ein hochpreisiges Produkt von dir investieren. Ich selbst entscheide nicht so – erst kürzlich habe ich ein hoch vierstelliges Programm gekauft, ohne vorher jemals etwas dort gekauft zu haben. Und vielleicht hast du selbst schon ähnliches entscheiden – einfach weil der Zeitpunkt, das Angebot und dein Problem perfekt zusammen gepasst haben.

Die Produkttreppe ist ein Tool, das dir beim Sortieren und auch Planen deiner Angebote helfen soll. Tut es das nicht – aus welchen Gründen auch immer – ist deine Selbständigkeit, dein Unternehmen nicht dem Untergang geweiht. Ich möchte, dass du dir das einmal ganz klar machst.

Deine Angebote/ Produkte sollen deinen Kund:innen helfen und zu dir passen. Nur um ein Schema wie die Produkttreppe – oder auch die Produktpyramide zu füllen, musst du keine Produkte auf den Markt bringen, die dir nichts bringen und die falschen Leute anziehen. Und du musst deine Zeit auch nicht damit verschwenden, dir extra dafür Produkte auszudenken!

Du brauchst keine Produkttreppe

Mein Fazit zur Produkttreppe: Lass dir davon helfen, aber bloß nicht stressen!

Deine Produkte/ Angebote entlang einer Produkttreppe zu planen kann total Sinn machen. Gerade für vielseitige Multitalente mit ständig neuen Ideen kann sich hier eine klare Struktur auftun, um sich nicht zu verzetteln.

Wenn du diese fünf Tipps beachtest, wird die Produkttreppe eine Hilfe und keine Last sein:

  1. Dein Brot-und-Butter-Angebot, mit dem du deine Brötchen verdienst und das auf 80% deiner Kund:innen passt, ist der Anfang deiner Produktplanungen und befindet sich in der Mitte der Produktpyramide. Darauf verwendest du alle Energie!
  2. Erst wenn dieses Angebot läuft wie geschnitten Brot und du neue Kapazitäten frei hast, um mehr Kund:innen zu bedienen, beschäftigst du dich mit günstigeren Lockangeboten und hochpreisigen Premiumprodukten.
  3. Alle deine Angebote richten sich an ein und dieselbe Zielgruppe. Deine Wunschkundin befindet sich vielleicht in unterschiedlichen Phasen ihres Problems, aber es ist immer dieselbe Wunschkundin.
  4. Du musst nicht von Anfang an alle Stufen der Treppe oder Pyramide besetzen. Wichtig ist die Mitte, der Rest kann und soll sogar wachsen.
  5. Keine Produkttreppe oder -pyramide ist auch kein Problem. Es ist ein Tool, keine Religion.

Ich kenne viele Selbständige und ja, auch Unternehmer:innen, die glücklich damit sind, regelmäßig ausgebucht zu sein und mehr Einnahmen über kontinuierliche Preiserhöhungen zu generieren. NICHT JEDE:R MUSS ÜBERALL AUTOMATISIEREN UND SKALIEREN! Und vor allem nicht, wenn du dich dazu gar nicht bereit fühlst oder die richtige Idee dazu hast.

Was für dich wichtig ist, ist es regelmäßig Einnahmen zu generieren und das möglichst ohne Kaltakquise und zu deinen Konditionen. Lass dir keinen Stress machen. Dein Business muss zu dir passen, nicht umgekehrt!

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ich bin Eve Hoyer.

Eve Hoyer Positionierungs-Expertin

Ich helfe Selbständigen mit vielen Talenten dabei, mit einer glasklaren Positionierung mehr Fokus in ihr Business zu bekommen und mit starken Marketing-Botschaften mehr von den Kunden anzuziehen, mit denen die Zusammenarbeit wirklich Spass macht. Ich selbst bin jahrelang als verzettelter Tausendsassa unter dem Radar gesegelt, bis ich meinen Weg zur gefragten Expertin eingeschlagen habe. Heute kann ich mich klar auf mein Business konzentrieren und verkaufe Kurse und Coachings – und bald auch mein erstes Buch!

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Eve Hoyer

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